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          秒針營銷科學院:營銷數據中臺白皮書

          發布時間: 2019-2-25 17:43
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          營銷數據中臺白皮書.pdf

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          31頁 PDF 中文版

          近日,秒針營銷科學院發布《營銷數據中臺白皮書》,希望通過這份白皮書勾勒出對數據中臺這個新興事物的理解和解讀,為行業提供一定參考與借鑒。白皮書全文共11章,前6章著重解釋數據中臺「是什么」,后5章深入解析數據中臺「怎么用」、「怎么構建」、「如何避免彎路」和「未來發展方向」。

          「數據中臺」最早是由阿里提出,對標國外「Data Lake」(數據湖)的概念。該概念提出的背景是因為阿里生態系中淘寶、天貓、螞蟻金服、盒馬鮮生等業務板塊每天產生大量有價值的數據,要實現在不同業務群間做到數據的互聯互通,以及對數據價值的最大化挖掘,便需要對各業務群的數據進行整合以建立集團層面的「數據中臺」,統一管理和應用數據。對于大部分廣告主而言,「數據」仍是一個較為陌生的詞。盡管「數據驅動」代表了先進生產力,但在數據缺少的情況下,企業市場部也仍舊在正常運作,那花費大量成本搭建數據中臺,對于廣告主有何價值呢?

          廣告主對營銷數據中臺的期望是什么?
          作為營銷技術中最奢侈的投入,是只有大型廣告主才需要的資源,其價值在于:
          1、賦予廣告主數字營銷的精細化操作能力,當市場部承接的數字營銷預算大到一定程度時,便無法僅憑借營銷人員的個人經驗對營銷活動進行微觀操作。而在擁有數據中臺后,便可依靠數據+技術,驅動整個營銷體系的精細化操作;
          2、提升營銷執行的ROI:這是廣告主最常規的訴求,市場部絕大部分預算都分配在營銷執行層面。按照每年1億的營銷投入計算,如果能通過數據提升1%的精準度,就能為廣告主節省100萬的成本,這是能最直接看到的真金白銀;
          3、戰略視角的營銷策略:在打通生產、銷售、電商、服務等數據后,市場部就能看到更加連貫的全局數據,可以站在更高維度審視營銷在公司戰略布局中的定位和作用;
          4、提升市場部內部運營的整合度:當市場部內部職能劃分過細,便需要通過數據來串接營銷運營過程中的市場研究->市場策略->營銷執行->效果考核,避免內部信息不對稱,提升運營效率 ;
          5、加強市場部和其他部門間協作:當企業內部組織架構達到一定復雜度,市場部需要通過數據對接其他部門的運作,在企業統一的考核體系下,于企業內部證明自身價值,爭取更多資源;
          6、支撐業務的數字化轉型:「數字營銷」已不再只是營銷詞匯,數據中臺所擁有的資源(數據/IT設施/考核規則/運營人員),除了支持營銷場景,還可用于構建各種數字化轉型的業務場景,作為CMO和CEO/CGO/CDO對話的核心資本。有趣的是,今天討論建立營銷數據中臺的,除了市場部和IT部門,很多需求是來自更高層的CEO、COO(首席運營官)、CGO(首席增長官),這些高層的訴求是通過「數據中臺」來解決業務問題(例如產能過剩、人員效能、獲客),支持企業的創新業務(例如新零售、金融科技、數字化管理)。

          秒針營銷科學院《營銷數據中臺白皮書》目錄
          • 廣告主對營銷數據中臺的期望是什么?
          • 和傳統數據倉庫對比,數據中臺有什么差別?
          • 什么是“知識圖譜”
          • 數據中臺的系統架構
          • 數據中臺的數據源
          • 數據中臺的三種形式(Data Lake, CDP,DMP)
          • 構建數據中臺的實現路徑
          • 數據中臺實現的營銷場景
          • 數據中臺實現的業務數字化轉型場景
          • 構建數據中臺過程中需要知道的“坑”
          • 營銷數據中臺的未來發展趨勢






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